In der Freundschaftstradition gilt der Freund als der ideale Berater – und umgekehrt wird in der Beratungstradition der ideale Berater in Formeln der Freundschaftssemantik beschrieben. Die Verschränkung von Freundschaft und Beratung ist Gegenstand dieser Studien. Ausgewählte Texte von Miguel de Cervantes, Baltasar Gracián, Adolph Freiherr Knigge, Johann Wolfgang Goethe, Joachim Heinrich Campe und Kathrin Röggla lassen die Uneindeutigkeit der tradierten Freundschaftssemantik hervortreten: Sie oszilliert zwischen einer Zweckverbindung mit unvermeidbarer Umschlägigkeit in Feindschaft – und einer universalen Menschenfreundschaft, die gesellschaftlichen Zusammenhalt fundieren soll. Entsprechend unterscheiden sich die jeweiligen Konzeptionen von Beratung; ist es dort der Rat des zurückgezogenen Weisen an sich selbst, der ausschließliche Gültigkeit beanspruchen kann, so gilt freundschaftliche Beratung hier einem jeden sozialen Gegenüber, als Hilfestellung zur Integration in die freundschaftsbasierte Gesellschaft. Die Missverständlichkeit von Freundschaft und ihr Deutungspotential bedingen eine Missverständlichkeit von Beratung, die stets aufs Engste mit Freundschaft verknüpft ist, und die sich zugleich nur schwer abgrenzen lässt von anderen Formen der Wissens- und Erfahrungsvermittlung. Wenn sich der Rat als ebenso unbestimmbar erweist wie die Freundschaft, so verdeutlicht dies auch die Frage nach der Gattung der Ratgeberliteratur, nach ihren Charakteristika und Kommunikationsstrategien: Es zeigt sich, dass das Genre insbesondere anhand eines symmetrischen Verhältnisses zwischen Text und Leser bestimmbar wird. Der graciánsche Aphorismus ebenso wie Knigges Tendenz ins Pädagogische zeigen, dass sich Beratung – auch in ihrer literarisierten Form – der Autorität nicht entledigen kann, und so nur schwer unterscheidbar ist von Erziehung oder Befehl. Diese Ambivalenz von Freiwilligkeit und Autorität schließlich kondensiert in der Figur des Coachs, die – vor dem Hintergrund neoliberalistischer Entwürfe des „unternehmerischen Selbst“ (Ulrich Bröckling) – die tradierte Verbindung von Freundschaft und Beratung beerbt.
